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瓒崇悆姣旇禌鍒嗘瀽app:一“疫”定勝負:貝殼的VR護甲和100億資本大刀

來源:融中財經   作者:阿布   時間:2020-02-27 13:02  字號選擇:

借助疫情,貝殼VR售樓部快速上線,VR護甲和百億資本加身,貝殼御風而起,順便掀翻了他人的飯桌。

足球数据分析软件a www.vludc.com 2月10日,鏈家線下門店陸續復工,門店里零星坐著幾名員工,大部門人仍是線上辦公。即使開門營業,但卻不見顧客。


大家的關注力都集中在疫情上,鮮少有人在這一時間出門看房、買房。小劉帶著口罩,告訴融中財經:“現在這個時候誰會去看房啊,都在家隔離?!?/p>


但樓不能不賣。


貝殼,卻選擇這樣的方式開?。?月18日,貝殼新推出的VR售樓部在首個開盤的樓盤上,驚艷亮相。


開盤的62小時里,200位置業顧問、超過一萬名經紀人在線講房,帶看先生看房顧客5766組,其中2126組顧客是意向購買者,開盤當日1068組顧客認購。而西安開盤的融創御河宸院,均價8300元-9000元/平米。這樣的結果讓人驚訝不已,要知道,之前VR直播賣房缺的就是流量,更別說像這樣的火爆和有效可轉化流量。


和普通VR看房不同的是,VR售樓部首次實現用戶、經紀人與樓盤置業顧問的“三方同屏”在線交互,買房人任何的問題,都可以現場提出,并得到實時的解答。同時,打通了看房,選房與認籌的全流程,一站式操作。


貝殼的測算顯示,經紀人通過VR售樓部,每天可以帶看30-40個樓盤。這是此前實地帶看極限數的數倍。


西安樣本的意義在于:大宗資產尤其是房產,首先是建立在顧客的信任度上,對購房人來說,最關鍵的還是保障問題,七天無理由的退房保障其實也體現了平臺的議價能力。然后線上VR的眼見為實,促使越來越多的用戶習慣了線上看房,這是房地產銷售的一個轉折,在這樣的帶動下,房地產產業鏈的線上化會更加容易。


關于VR看房,2018年貝殼就成立了如視事業部,建立從“硬件+技術+內容”的整套VR三維空間重構能力,不管是對于二手房、租賃成交還是如今的新房業務。但是,這樣一個平臺的建立,需要有足夠的吸引力,買房人才愿意通過線上來完成認購,而房企也愿意通過搭載VR售樓部來蓄客成交,此時,平臺的構建者就顯得尤為關鍵。


一年半之前,左暉開始推進他的線上戰略。將原有的戰線拉長、拉深、再拉伸。最重要的是,轉移至線上。


這是一種真正的戰略大轉移,它承載了左暉更大的野心。做一個平臺,匯聚房地產中介。這就像是滴滴是互聯網打車的平臺,淘寶是賣主的平臺。貝殼是房地產中介的平臺,同時,還為買方提供拉長的服務,如搬家保潔、房屋裝修、分期借款等服務。


在左暉的戰略下,雞蛋分裝到不同的籃子中。現在,左暉的麾下不僅有鏈家和自如,還有貝殼。疫情突如其來但作為平臺,貝殼的抗風險能力更強。這種加載著大數據、物聯網技術的創新模式,某種程度上意味著房產中介新的戰場。


1.疫情期間 VR看房達到去年同期近60倍


數字化時代的新商業文明,本質是要回到人本身,從關注流量、關注交易量,到關注消費者需求、關注服務者成長。對于房產行業來說,數字化轉型,首先要做的就是讓“死數據活起來”。過去十年,貝殼找房一直在數據采集與挖掘方面深耕,構建了樓盤字典大數據庫,并通過物聯網和VR等技術結合,改善用戶體驗,VR看房、AI講房、VR帶看等沉浸式智能看房體驗應運而生。


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貝殼曾指出,房產經紀服務行業的線上化、互聯網化,是未來不可阻擋的方向。通過VR看房,買房者可以在家就能夠了解到心儀房產的相關信息,實時連線進行交互,由經紀人進行“現場”答疑解惑,省去了自己和經紀人的時間,同時大幅提升找房效率。數據顯示,2月1日至14日,貝殼平臺上找房人和經紀人共發起了309萬次VR帶看,相較去年同期增長近213倍;通話時長達44675個小時,較去年同期增長323.5倍。


2.簽約數字化 在線簽約滲透率已超過80%


疫情期間,部分公寓強制退租漲價等新聞頻出。對于租房者來說,由于在外地不能實地看房,導致特殊時期找房搬家異常困難。以貝殼為代表的VR看房的出現,讓這些租戶遠在老家,也能提前挑選到心儀的房子。而貝殼推出的線上簽約更無需用戶到場簽合同,直接無紙化簽約,返城后可以直接入住,大大方便了特殊時期的租房剛需。


數據顯示,截至2020年2月,貝殼找房租賃在線簽約功能已遍布全國88個城市,其中,深圳、杭州、濟南等城市的在線簽約滲透率已超過80%。2月上旬貝殼找房租賃在線簽約全國滲透率高達65.35%,相較月初增長47.28個百分點。以北京鏈家為例,2月1-10日,租賃一共簽了115單,其中線上簽約102單(占比89%),客戶沒有線下看過房子就線上簽約的65單(占比57%)?!耙皇怯蠽R看房,能真實看到房子的方方面面,再不用擔心假房源,二是貝殼平臺上的線上化簽約非常成熟,使用起來放心也方便?!庇杏沒蘭郾硎?。


戰略大轉移 資本大逃亡


2018年,貝殼找房上線,在最短的時間內,貝殼完成了三級跳。由線下轉移至線上,由垂直行業遷移至橫向平臺。


早在4、5年前,左暉就曾試圖打造一個線上平臺,當時,鏈家在線的彭永東注冊了一個名為貝殼的域名。目的就是做中介行業的開放平臺。


時機不對,彭永東沒做幾天,去做了鏈家網,將鏈家從純線下模式,帶到了線上。但火種保留了下來。


直到2018年,在鏈家網已經頗具規模后,左暉再次推動貝殼的上線。


力推貝殼,意義深刻。


從資本市場的角度看,這也是左暉的不得不為。


據市場消息稱,鏈家在B輪融資時,與投資方簽有協議,若在交割日后的5周年內(即2021年4月之前)不能完成合格的首次公開發行,那么投資人可以要求公司回購,回購價格為基本投資價格加上每年8%的單利回報。


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數據來源:天眼查


2016年4月,鏈家完成了豪華的B輪融資。投資方包括華興、百度、高瓴、騰訊等機構。這輪價值64億人民幣的融資來之不易。


按照對賭協議,如果2021年不能完成上市,左暉不僅要將64億還回去,還要加每年8%的單利回報。也就是說,5年需要支付25.6億的利息。


2021年,留給左暉的時間不多了。而此時,房地產行業進入下行。市場調控下,A股市場幾乎關閉了房地產行業上市的大門,2019年,包括房多多等企業都選擇在美股上市。原因不外乎是更低的門檻以及政策監管層的制約。


左暉精心設計的VIE架構浮出水面。簡單來說,第一步就是把鏈家業務全部裝入新的主體貝殼找房中。之后,再通過VIE架構在海外注冊公司,通過一些協議控制中國的內資公司,最終實現上市。


除了資本層面的考慮,不得不說,貝殼的成績確實亮眼。這一戰略的轉移,確實讓貝殼在一定程度上幫助左暉由下游,轉移到更上游的平臺。


“不動產交易平臺不管是新房還是二手房,都是線下極重的生意,很難winner takes all,這是和線上生意的本質區別?!?/p>


無論是鏈家還是自如,雖然都擁有線上業務,但正如左暉自己說的,這些業務仍然難逃線下的場景。而貝殼則真正做到了,由線下到線上的轉移。


這并不容易。多少傳統行業都死在轉向線上的路上。貝殼之所以能成功,首先是左暉對房地產中介行業的了解。其次是公司內部的決心??瓷先ソ黿鍪竅呦碌較呱系淖?,但實際上,是跨越式的跳躍。鏈家這個垂直于房地產中介的玩家,拉伸成為聚集房地產中介的平臺渠道商。


這也讓左暉飽受“既當運動員又當裁判的質疑?!鋇Ч竅災?。


疫情后,鏈家和自如都受到了不小的影響,但作為平臺,貝殼更安全。它匯聚了房地產中介,為他們提供服務。雖然貝殼平臺也有針對消費者的服務,但通盤考慮,渠道仍然在上游更安全的地方。


事實上,從貝殼成立起就備受質疑。除了來自同行業的詬病,也有房地產行業其他參與者的思疑。有觀點認為,以貝殼為首的銷售渠道,對開發商敲骨吸髓,將成為整個房地產鏈條中最賺錢,也最惡劣的一環。比較極端的例子是,某些偏遠地區的項目,付給渠道的傭金甚至達到10%,要知道,很多房企的銷售凈利率也不過是這個數字。


左暉曾就此回應稱,開發商一直有房地產“夜壺論”,其實渠道也是開發商的“夜壺”,市場不好時拿出來用用,市場好了就放回去。


但現實是,掌握資源的渠道,永遠可以從開發商的碗里分一杯羹。


早有先例。出租車公司霸占市場多年,被滴滴掀翻了桌。不擁有一輛車的滴滴,作為平臺企業,掌握了話語權。淘寶,平臺上擁有萬家店鋪,創造了雙十一的新節日。雖然行業不可同日而語,但道理相似。


雖然扮演了渠道商的角色,但上下游的行人、游船、亦或是車礦,只能由這細細窄窄的中間要道通過。這也在一定程度上說明,能夠切別人蛋糕的貝殼,似乎正在走向通往成功的路上。


貝殼的蜘蛛網和金控夢


貝殼的蛛網正在織得更密。


自2018年4月上線以來,不到2年的時間內,貝殼找房進駐全國97個城市和地區,連接1.95萬家門店和近17萬經紀人,入駐平臺的新經紀品牌超過126個。2019年3月,貝殼找房獲得騰訊、碧桂園等投資的8億美元D輪融資,平臺估值規模超過百億美元。


貝殼平臺上,不僅有房源租賃,還提供樓市資訊、搬家保潔、房屋裝修、分期借款等服務。金融業務方面,貝殼金服自2017年脫離鏈家金融業務布局開始獨立運營。


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貝殼金服官網信息顯示,其主要產品包括月付貝、裝貝、住貝,提供按月支付房租、裝修等場景的貸款服務。而住貝主要用于在房屋交易中提供交易擔保、資金支持等,具體包括安心用、安心贖等。


根據介紹,貝殼金控旗下企業包括北京中融信融資擔保有限公司(下稱“中融信”)、北京理房通支付科技有限公司(下稱“理房通”)以及北京貝殼小額貸款有限公司等,持有的金融牌照包括融資擔保、商業保理、融資租賃、小額貸款、第三方支付等。


其中,中融信、理房通也是鏈家金融業務布局中的重要參與者。值得一提的是,早在2016年2月23日,監管通報指出,鏈家涉嫌隱瞞真實信息,引誘和誤導不知情的消費者購買無法正常交易的房屋,并向買方提供高息貸款服務。


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2018年,鏈家一分為三,裂變出貝殼和德佑。鏈家打破重構,貝殼和德佑均扮演著重要的角色。貝殼延伸了鏈家的平臺業務,德佑則延伸加盟業務。在目前貝殼體系中,包括平臺業務貝殼找房、直營業務鏈家、加盟業務德佑及其他業務。


貝殼找房下設四個業務平臺:包括經紀平臺、租賃平臺、新房平臺,以及正著手準備的裝修平臺,后續還計劃納入家政、搬家、維修等一系列服務業務。


在完成了一系列布局后,2019年7月,貝殼完成D輪融資,成立不足兩年,估值超過100億美元。除了由鏈家平移至貝殼的投資方,還引入了碧桂園。


《貝殼找房專項股權基金》顯示,貝殼找房D輪規模超過12億美元。其中,騰訊領投 8億美元,Gaw Capital/基匯投資1億美元,高瓴資本投資8000萬美元,源碼投資5200萬美元,碧桂園創投投資5000萬美元,新天域投資3000萬美元,華興資本投資2000萬美元,海峽資本投資500萬美元,D輪其他投資人合計投資11300萬美金。


去年年底,貝殼上市的消息甚囂塵上,上市地也從香港轉移到美國。一切還未可知,不過現在,貝殼上市已經成為大概率事件,無論是自身的成長性還是資本考慮。2020年,似乎是一個登陸的好時機。


在這場疫情中,上線并加載VR的利刃為貝殼帶去了一線生機。


需要認識到的是,當下的房產市場正在從增量市場到以二手房交易為主的存量市場,用戶需求的轉變也要求過往的模式轉型升級,數字化轉型必不可免。 此次疫情的影響下,也讓整個行業的數字化和線上化加速。同時,貝殼找房這種一直以來圍繞房產數字化、服務線上化和交易流程線上化深耕的平臺開始彰顯出更大價值,其推出的各種在線看房、在線簽約和全交易流程線上化服務,或許將成為行業數字化和線上化發展的新標準。


但是,如果貝殼新房對樓市營銷的改變,僅僅止步于能夠帶來數據的提升,那并不特別值得驕傲。更重要的是,它還能否制造出顛覆級別的模式,而這種新模式將徹底拉開它與競賽對手之間的差距,讓貝殼御風飛翔。


鏈家的商業圖景越來越容易理解:


「在前端,鏈家把自己變成一個客戶流量大戶;現在,鏈家則開始進入分發流量階段,它把客戶流量的插口,插到哪里,哪里就容易引起一場資本盛宴與市場的洗牌。它耗時數年搭建起來的后臺IT系統,如果只為二手房服務,將是一次巨大的浪費與遺憾。我們看到,鏈家已經開始把自己的客戶流量插頭,插到了新房的軀體上。從某種意義上說,鏈家入新房,才是對鏈家后臺工程的一次重大檢閱?!?/p>


從貝殼的邏輯看,它正在做的一切,是屬于自己的業務閉環操作,有不得不為之的理由。但是,由于2周歲的貝殼已經具備重新定義市場玩法的能力,它掀起的大浪,可能會很多公司受益,也會掀翻很多桌的盛宴。


最新款的VR售樓部上線之后,很快就會有行業巨頭將自己數百個樓盤全部數字化,也就是說,我們還正處在一場大風暴的開始,飯碗破碎的聲音即將在耳邊此起彼伏。


貝殼的CEO彭永東,比行業里的眾多營銷人都更不懂房地產,但是,他贏在觀念與邏輯。


說到底,這頓「住宅線上交易大餐」,有人只是當作一個掙錢的買賣,各種手段,無非是老板贏利的道具;有人卻視它為一門前途無量的生意,各種技術引入,修正與研發,目的是成為行業的工具。


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